近日，來自波恩大學(xué)（University of Bonn）和歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD Business School）的研究人員進(jìn)行了一項關(guān)于葡萄酒品鑒的實驗，發(fā)現(xiàn)價格信息在人們品嘗萄酒時會影響大腦對其風(fēng)味的判斷，從而使得標(biāo)價更高的酒款得到更好的評價。    參加實驗的30名志愿者年齡在30歲左右，男女各半。實驗涉及的品酒方式很特殊：志愿者通過一根長管直接飲用輸送到口中的葡萄酒，飲用前，研究人員分別告訴志愿者每款酒的價格為3歐元、6歐元和18歐元（約合人民幣24、47和141元）。然而，這“3款酒”實際上是同一款零售價為12歐元（約合人民幣94元）的葡萄酒。

“就像預(yù)期的那樣，志愿者稱標(biāo)價高的酒要比標(biāo)價明顯更低的酒好喝?！眮碜詺W洲工商管理學(xué)院的希爾克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）教授在研究陳述中說道，“不過，參與者是否需要為酒買單并不影響結(jié)果?！?   品酒時，研究人員通過核磁共振成像儀觀察志愿者大腦的活動。觀察的重點部分為內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)（Medial Prefrontal Cortex）和腹側(cè)紋狀體（Ventral Striatum），通過觀察，研究人員發(fā)現(xiàn)前者會將價格因素納入對葡萄酒風(fēng)味的評判中，而后者的獎勵和激勵機制在大腦接收到更高的價格信息時，會產(chǎn)生更強烈的作用，提升飲酒體驗。研究人員將這一現(xiàn)象稱為“營銷安慰劑效應(yīng)（Marketing Placebo Effect）”。

“令人感興趣的問題是，我們是否可以通過訓(xùn)練來減少大腦獎勵機制催生的這種效應(yīng)?！辈ǘ鞔髮W(xué)教授貝恩德·韋伯（Bernd Weber）說道。訓(xùn)練有素的品鑒家，例如葡萄酒大師（Master of Wine）和侍酒大師（Master Sommelier）會通過嚴(yán)格的訓(xùn)練來校正自己對于葡萄酒品質(zhì)的評判，此前也有研究顯示，侍酒大師用于感知和記憶的大腦皮層部位比普通人更厚。     對于業(yè)余的葡萄酒愛好者來說，營銷安慰劑效應(yīng)并不會對品鑒產(chǎn)生多大影響，因為在盲品時，酒款的價格信息一般是未知的，而在需要評判不同價位酒款的品質(zhì)時，高價酒的品質(zhì)通常也會比廉價酒更加出色。從另一個角度來說，如果大腦的這一機制能使我們在飲用高價葡萄酒時得到更好的體驗，那么何樂而不為呢？（文/Wylie）