解密中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“波爾多熱”

法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)是令人印象深刻的：2012年，法國(guó)葡萄酒銷(xiāo)量占中國(guó)葡萄酒總銷(xiāo)量的48%，銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的53%。盡管2012年整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，但絲毫看不出中國(guó)有放慢進(jìn)口法國(guó)葡萄酒步伐的跡象。

此外，澳大利亞、智利、意大利和西班牙的葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上齊頭發(fā)展，但這些國(guó)家的葡萄酒對(duì)法國(guó)葡萄酒在華的主導(dǎo)地位卻未構(gòu)成絲毫威脅。值得注意的是，在中國(guó)，法國(guó)葡萄酒即意味著“波爾多紅葡萄酒”。

　　一直以來(lái)，法國(guó)葡萄酒都是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。從1999年至2009年，法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)一直占有40%至45%的份額，隨后法國(guó)葡萄酒又一次在中國(guó)騰飛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，法國(guó)葡萄酒占據(jù)了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一半以上的份額，銷(xiāo)售額從2009年的1.82億美元飆升至7.14億美元。在這些銷(xiāo)往中國(guó)的法國(guó)葡萄酒中，絕大部分為波爾多葡萄酒。如果中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為與葡萄酒進(jìn)口商的步伐一致，那么大約每4瓶進(jìn)口葡萄酒中就有1瓶是波爾多干紅葡萄酒。然而，在今天看來(lái)，事實(shí)并非如此。

　　在中國(guó)香港居住的李志延發(fā)現(xiàn)，偏好波爾多葡萄酒的并不是消費(fèi)者，往往是那些葡萄酒進(jìn)口商、貿(mào)易商和葡萄酒投機(jī)商。在過(guò)去5至7年里，波爾多葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的成功得益于進(jìn)口商、貿(mào)易商和葡萄酒投機(jī)商對(duì)波爾多葡萄酒的極度樂(lè)觀態(tài)度，而并非消費(fèi)者的偏好或消費(fèi)趨勢(shì)。

　　可以看到，在上海和北京的高級(jí)餐廳，除了波爾多葡萄酒外，很多人還會(huì)飲用意大利、西班牙、澳大利亞和智利葡萄酒。此外，一些侍酒師和葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者也表示漸漸對(duì)波爾多葡萄酒失去興趣。一家總部位于上海的葡萄酒進(jìn)口商表示：“今年，我們計(jì)劃不再進(jìn)口波爾多葡萄酒，波爾多葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太大，我們很難從這開(kāi)放的市場(chǎng)中獲利。波爾多葡萄酒的需求量正在下滑，因此我們更愿意推銷(xiāo)其它產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。”

　　今年3月，中國(guó)糖酒商品展覽會(huì)（China National Sugar and Alcoholic Commodities Fair）在成都舉行，幾家以進(jìn)口波爾多列級(jí)名莊葡萄酒而聞名的進(jìn)口商的缺席引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。此外，有人稱(chēng)那些嚴(yán)重依賴(lài)波爾多葡萄酒的中小型企業(yè)將面臨著關(guān)門(mén)的危險(xiǎn)。不過(guò)，那些財(cái)力雄厚、政府關(guān)系過(guò)硬的企業(yè)或許能度過(guò)此次危機(jī)。

近來(lái)，中國(guó)新任主席習(xí)近平大力推行的“削減政府支出”政策對(duì)高端服務(wù)業(yè)、著名葡萄酒進(jìn)口業(yè)和昂貴的白酒業(yè)都產(chǎn)生了極大的影響。葡萄酒銷(xiāo)售額也因此下滑，預(yù)計(jì)在接下來(lái)的6至8個(gè)月內(nèi)，都不會(huì)有什么起色。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“削減政府支出”的政策對(duì)葡萄酒業(yè)影響最大的是波爾多葡萄酒。根據(jù)“削減政府支出”計(jì)劃，國(guó)家不鼓勵(lì)舉辦奢華宴會(huì)和消費(fèi)昂貴的酒精飲料，高端葡萄酒和白酒也不再是政府官員“可接收的”禮品之一，葡萄酒禮品市場(chǎng)大幅縮水。雖然沒(méi)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示到底有多少瓶波爾多葡萄酒是消費(fèi)者出于送禮目的而購(gòu)買(mǎi)的，但北京一家零售商表示，至少一半以上都是出于送禮目的購(gòu)買(mǎi)的。

　　李志延認(rèn)為，波爾多葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀?，F(xiàn)在的市場(chǎng)情形讓她想起了20世紀(jì)90年代出現(xiàn)在中國(guó)大陸和香港的葡萄酒狂潮。那時(shí)，受投機(jī)商和房地產(chǎn)市場(chǎng)的鼓舞，葡萄酒批發(fā)商對(duì)葡萄酒銷(xiāo)售潛力的估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，他們并不明白葡萄酒消費(fèi)和需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上當(dāng)時(shí)的供給。

　　20世紀(jì)90年代，飲用葡萄酒的益處開(kāi)始在中國(guó)流傳開(kāi)來(lái)。為此，當(dāng)時(shí)的總理——李鵬公開(kāi)鼓勵(lì)飲用葡萄酒，而不是酒精含量為50%至52%的白酒。葡萄酒市場(chǎng)前景看起來(lái)一片大好，不過(guò)隨著1997年亞洲經(jīng)融市場(chǎng)的崩潰，葡萄酒銷(xiāo)售渠道頓時(shí)萎縮。

　　屋漏偏早連夜雨，恰巧這時(shí)滯留在碼頭、倉(cāng)庫(kù)和保稅倉(cāng)的葡萄酒又不能經(jīng)受長(zhǎng)期的窖藏。這些滯留的葡萄酒很快發(fā)展成劣質(zhì)酒，被賣(mài)入“青澀的”中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。1998年，中國(guó)大陸和香港的葡萄酒進(jìn)口業(yè)一片蕭條景象。

　　總結(jié)起來(lái)，20世紀(jì)90年代，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)由興盛轉(zhuǎn)向蕭條的原因在于人們對(duì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)估過(guò)于樂(lè)觀，他們并沒(méi)有認(rèn)清市場(chǎng)情形。那時(shí)候，有能力購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍不大，可以享用葡萄酒的場(chǎng)所僅限于主要沿海城市的五星級(jí)酒店。同時(shí)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還處于初生階段，葡萄酒貿(mào)易商在賣(mài)酒的同時(shí)還必須兼售開(kāi)瓶器和葡萄酒杯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)餐廳中并沒(méi)有開(kāi)瓶器和酒杯。而相對(duì)于這些不利因素，葡萄酒貿(mào)易商看到的只是涌入中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒投資熱、不斷增長(zhǎng)的富人階層和樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等。

　　今天，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。葡萄酒消費(fèi)群體更為廣大，服務(wù)業(yè)迅速增長(zhǎng)，充滿(mǎn)活力，葡萄酒產(chǎn)業(yè)堅(jiān)挺，分銷(xiāo)渠道遍布大江南北，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這些都為葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了樂(lè)觀情緒，也有可能是誤導(dǎo)——很多人認(rèn)為葡萄酒行業(yè)不是賭博而是可靠的投資渠道。其實(shí)，在過(guò)去7年里，波爾多葡萄酒之所以能在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行也是這種樂(lè)觀情緒帶來(lái)的結(jié)果，不過(guò)這種樂(lè)觀情緒僅僅是葡萄酒貿(mào)易商的自我感覺(jué)良好罷了，并非是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力度帶來(lái)的。

在葡萄酒消費(fèi)層面，真正能夠鑒賞并經(jīng)常飲用波爾多頂級(jí)干紅葡萄酒的鑒賞家并不多。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)波爾多葡萄酒的人都是出于個(gè)人或生意上的宴請(qǐng)或娛樂(lè)等目的，有時(shí)也是為了送禮。

　　每位被邀請(qǐng)參加中國(guó)宴席的人都知道，不管是在享用一瓶1982年份的拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）還是1947年份的白馬酒莊干紅（Chateau Cheval Blanc），有時(shí)都不得不遵循中國(guó)的白酒文化——“干杯”。

2012年拉菲古堡紅葡萄酒

英國(guó)葡萄酒咨詢(xún)公司（Wine Intelligence）2013年的報(bào)告指出，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，只有32%的人是因?yàn)橄矏?ài)葡萄酒的味道而飲用葡萄酒。受政府“三公經(jīng)費(fèi)只減不增”政策以及私營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)低迷的影響，目前葡萄酒市場(chǎng)顯得十分安靜。

　　此外，波爾多葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)還有另外一大隱患。過(guò)去，中國(guó)大批葡萄酒投資商和投資基金購(gòu)買(mǎi)了大量的葡萄酒，并期望從中獲利。但自2010年份葡萄酒價(jià)格達(dá)到頂點(diǎn)后，一路下滑的價(jià)格讓這些投資者和股東們心煩意亂，近乎發(fā)狂。

　　葡萄酒造假問(wèn)題也是波爾多葡萄酒需求量下滑的令一大原因。由于沿海城市市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)假酒感到極其厭煩。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的未來(lái)在于進(jìn)口商們是否有能力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)（中國(guó)二線(xiàn)和三線(xiàn)城市）的購(gòu)買(mǎi)力，以獲得新的增長(zhǎng)。

　　此外，高價(jià)位的波爾多葡萄酒也使得侍酒師和葡萄酒買(mǎi)家開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。中國(guó)固然有很多喜愛(ài)波爾多葡萄酒的飲客，那些10多年來(lái)一直購(gòu)買(mǎi)波爾多葡萄酒的“波爾多粉絲”也慢慢開(kāi)始覺(jué)悟。一位香港收藏家曾坦言：“我以前從未賣(mài)過(guò)自己珍藏的葡萄酒，近來(lái)，我打算把大部分波爾多藏酒都賣(mài)出去。波爾多葡萄酒的價(jià)格高得太離譜了，世界上還有很多其它的好酒。”

　　波爾多是時(shí)候注意到這些早期預(yù)警信號(hào)了。同時(shí)，波爾多也不得不承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀這一事實(shí)。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)吸引了眾多的投資商和葡萄酒基金，也正是他們的炒作使得葡萄酒價(jià)格不斷上漲。盡管波爾多在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得了巨大成功，但真正重要的工作——在中國(guó)建立堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體卻才剛剛開(kāi)始。

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