也許有不少人會認為,葡萄酒商品在市場上的表現(xiàn)取決于其品質(zhì)的高低。少數(shù)的葡萄酒愛好者會認為,葡萄酒的價格至少也和其品質(zhì)一樣重要。(我強烈反對任何將價格和葡萄酒品質(zhì)直接掛鉤的觀點,我相信還是存在不少價不符實或價格被低估的葡萄酒商品的。)
然而,我去中國時看到的情況提醒了我,葡萄酒的品牌也是那么地重要。我們都知道,在啤酒、烈酒或碳酸飲料市場中,幾個主要的品牌幾乎占據(jù)了全部的市場份額。然而,在如此分散的葡萄酒市場中,居然也會出現(xiàn)這種情況。
在中國,類似拉菲(Lafite)這樣的頂級品牌名稱,能夠受到我們難以想象的追捧。這種追捧的程度,已經(jīng)到了即便是拉菲珍寶(副牌)(Carruades de Lafite)都可以標出比超級二級酒莊愛士圖爾(Chateau Cos-d'Estournel)還高的價格。此外,拉菲集團旗下的波爾多AC級葡萄酒系列,如“傳奇”(Legend),一樣可以賣出讓人出乎意料的價格,而這僅僅是因為酒標上出現(xiàn)了“Lafite”的字樣。我在北京看到一瓶2005年份的拉菲波爾多AC,其酒標上不僅有拉菲集團著名的5個箭頭的標志,下面還有“Lafite”的字樣,而這瓶酒在一家極具中國特色的君悅酒店的酒單上標了人民幣950元的價格。值得一提的是,就是在同一張酒單上,一瓶來自羅斯柴爾德家族其他成員酒莊的葡萄酒——木桐餐酒系列干紅的零售價格僅為人民幣350元。要知道,這兩種葡萄酒幾乎是用相同的波爾多桶裝酒調(diào)配出來的,而兩支酒的價格為何在此會有如此大的差別?
于是,我下定決心要在中國訪問期間,將這個問題的答案找出來。在這個特殊的市場中,為什么同是一級酒莊,拉菲古堡的葡萄酒可以比其他的木桐酒莊(Chateau Mouton Rothschild)、瑪歌酒莊(Chateau Margaux)、極好的拉圖酒莊(Chateau Latour)以及侯伯王酒莊(Chateau Haut-Brion)多賣出這么高的價格來?
我想,應(yīng)該可以從中國是具有高度品牌意識的市場這一事實入手。對于中國人來說,不論是在餐廳點酒還是將葡萄酒作為禮物,葡萄酒的“地位”就象征著人的“身份地位”和“面子”。所以,任何有講究的品牌系統(tǒng)的商品,都會將中國作為首選的市場目標。如果你能來到中國,并有效地告訴中國人,你的產(chǎn)品在所有同類產(chǎn)品中是最好的,那么,這13億的潛在客戶很有可能就都是你的了。
我進入中國內(nèi)地之前,需要在香港轉(zhuǎn)道,所以,就試圖在香港問出為何拉菲享有如此“虛名”的答案。然而,接受我詢問的那些人,個個都說得含糊不清。其中,我認為最靠譜的解釋來自第一位獲得葡萄酒大師(Master of Wine)稱號的亞洲人——李志延(Jeannie Cho Lee)。她本身是在韓國出生的,之后又在美國接受教育,她認為很有可能是因為“拉菲”在中文普通話中比其他任何一級酒莊的名字都要好念。然而,她并非以中國普通話為母語,我不能說她的解釋一定正確。
后來,我一進入中國內(nèi)地,就開始詢問當(dāng)?shù)氐木粕逃泻慰捶āI虾5鸟R庫斯•福特(Marcus Ford)也認為,這種現(xiàn)象可能與葡萄酒品牌的普通話發(fā)音有關(guān),但他也不確定——要知道,他在中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)從事很多年了。他也指出,拉菲在中國市場積累聲譽方面做得非常成功,價格超高(是我說的,不是他的原話)的傳奇系列葡萄酒,在中國通常叫成“小拉菲”(Little Lafite)。
中國市場主要由3個較大的葡萄酒商所主導(dǎo),他們也一直在激烈地競爭。這三家酒商中,規(guī)模最大、認知度最好的是ASC精品酒業(yè)公司,該公司由父子團隊主導(dǎo)經(jīng)營,而父子倆都叫“圣皮爾”(Don St Pierre)。我在一個慈善晚宴上正好和老圣皮爾坐在一起,并十分殘酷地追問他,怎樣解釋“勁敵”美夏公司(Summergate)的拉菲(現(xiàn)在中國地區(qū)的拉菲已由ASC售賣)會比ASC售賣的拉圖、瑪歌和侯伯王要更加受歡迎——我現(xiàn)在才反應(yīng)過來問這種問題也許不太禮貌。老圣皮爾聳聳肩,雙手緊扣地承認,他也不太了解情況。雖然,這位向中國人賣酒的西方人可能比其他酒商做得時間都長,但他指出,1855年梅多克分級對中國的消費者影響很大。由于大多數(shù)中國人的英語都不太流利,所以,他們不會去追蹤權(quán)威的評分,轉(zhuǎn)而覺得波爾多酒莊5個級別的分法非常容易理解。此外,按照慣例,拉菲酒莊一直都是列級酒莊排名表上的第一位,所以,這很有可能是“拉菲”最受中國人追捧的原因。
后來,我又追問了美夏公司的老總伊恩•福德(Ian Ford)。他的公司有幸能夠進口幾百箱拉菲正牌、較多數(shù)量的拉菲副牌,以及海量的拉菲其他系列的葡萄酒。我問他,拉菲是怎樣在全世界最具潛力的葡萄酒市場中戰(zhàn)勝其他一級名莊酒的。
“我也不知道,”他完全沒有敵意地說,“這當(dāng)然也與品牌的經(jīng)營有關(guān),但我沒辦法打包票一定是因為這樣,不過應(yīng)該不是葡萄酒口感的原因”。
我當(dāng)然同意這種說法。我?guī)缀醣人衅胀ǖ闹袊瓶投几矚g拉菲的味道。這種葡萄酒為干型,非常簡樸,酸爽優(yōu)雅,對于葡萄酒新手來說一定非常痛苦,況且與中國的多數(shù)食物(不論是中國各地偏甜、偏酸還是偏辣的食物)搭配都是非常不和諧的體驗。中國迅速增長的富豪群體喜歡在高級餐廳中享用濃郁的高級西餐,而多數(shù)的拉菲都是在這種場合中被消費掉的。
“但是,”他繼續(xù)說,“拉菲也是較早進入中國的葡萄酒。1992年時,拉菲總裁克里斯多佛•賽林(Christophe Salin)就來到中國。那時,‘Lafite’就被翻譯成了一個很好聽的中文名字。當(dāng)然,拉菲古堡也非常留意中國市場。埃里克•羅斯柴爾德男爵(Baron Eric de Rothschild)的兒子就在學(xué)習(xí)中文普通話。此外,他們也建立了一個品質(zhì)較高的中文官方網(wǎng)頁。”
所以,其他酒商如果想發(fā)展新的市場,就要搶先到那里去,再為酒品取一個好聽易記的本土名字——當(dāng)然,最好還是建設(shè)一個當(dāng)?shù)卣Z言版本的官方網(wǎng)頁。