拉圖退出期酒市場，圖謀奢侈品牌戰(zhàn)略

拉圖酒莊退出期酒市場的消息是2012年4月12日的事了，此事也引來了很多評論家的大加點(diǎn)評，對拉圖所作出的決定是否正確也爭論不休。2013年3月19日，拉圖酒莊發(fā)布了退出期酒后的首次年度酒莊直銷酒款，目前已經(jīng)可以通過一級(jí)酒商和全球各地的經(jīng)銷商購買，其中包括1995年份拉圖正牌、2005年份拉圖副牌和 2009年份拉圖三牌等已接近適飲期的酒款。2013年4月26日，法國皮諾（Pinault）家族在北京宣布，將向中方無償捐贈(zèng)流失海外的圓明園青銅鼠 首和兔首，皮諾家族從文物原持有人手中買下了這兩件獸首，并向中方表明無償捐贈(zèng)的意愿。

　　以上這三件事，特別是最后一件事，表面上似乎同拉圖酒莊沒有任何的關(guān)系，但是實(shí)際上這三件事，筆者認(rèn)為恰恰是拉圖品牌化道路開啟的重要標(biāo)志！

拉圖與法國PPR集團(tuán)

　 　法國春天集團(tuán)（Pinault Printemps-Redoute）（以下簡稱PPR集團(tuán)）是世界第三大奢侈品集團(tuán)，在2013年6月18日后將正式啟用新名稱“開云（Kering）”，集團(tuán)擁有古馳（Gucci）、寶緹嘉（Bottega Veneta）、圣羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）、芝柏（Girard-Perregaux）、彪馬（Puma）等眾多頂級(jí)奢侈品品牌，全球著名的拍賣行——佳士得拍賣行（Christie’s）也歸皮諾家族所有。

1993 年，法國PPR集團(tuán)以7億2千萬法郎買下了拉圖酒莊的大部分股權(quán)，從而成功控制了拉圖酒莊，也就是說，皮諾家族現(xiàn)在就是拉圖酒莊的老板。法國PPR集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦•皮諾（Francois Pinault）先生，雖然是以整個(gè)家族代表的身份來表明皮諾家族的無償捐贈(zèng)意愿的，但是實(shí)際上卻是醉翁之意不在酒，皮諾家族的聲譽(yù)實(shí)際上也是為了成就為該家族所擁有的奢侈品品牌，當(dāng)然拉圖，也不會(huì)是例外。

捐贈(zèng)是最精明的廣告

　　2013年4月26日，中國幾乎所有的新聞媒體對皮諾家族的此次捐贈(zèng)都進(jìn)行了報(bào)道，當(dāng)然對該家族的背景也必然要探個(gè)究竟，這樣在中國還有誰不知道這個(gè)家族呢？

　 　世界上最精妙的廣告莫過于捐贈(zèng)，皮諾家族是最聰明的，也是最具經(jīng)濟(jì)頭腦的。這兩件獸首的捐贈(zèng)，不僅僅博得了中國人民的好感，也為開云集團(tuán)旗下的各個(gè)奢侈品品牌在中國打了一個(gè)深入人心的廣告。這樣的廣告效果要遠(yuǎn)比亂七八糟的品牌宣傳強(qiáng)大多了，估計(jì)兩件獸首的價(jià)值，相比開云集團(tuán)數(shù)額龐大的品牌宣傳營銷費(fèi)用來說，也是微不足道的了。

　　摒棄某種意義上的外交策略，此次捐贈(zèng)就是一次非常成功的品牌商業(yè)營銷，也是該家族旗下奢侈品品牌在中國發(fā)展壯大的潤滑劑，企業(yè)與政府之間的奧秘關(guān)系，這里自然不必多說了。

拉圖退出期酒市場的代價(jià)

　 　Liv-ex的Blog上在2012年4月24日曾就拉圖退出期酒市場發(fā)表評論，稱拉圖是“重新跳回了黑暗時(shí)代（This is a jump back into the dark）”。我們暫且不論Liv-ex的觀點(diǎn)是否存在偏頗，但是無可否認(rèn)的是拉圖此舉必將付出巨大的代價(jià)。

　 　近幾年拉圖的期酒酒商發(fā)布價(jià)格，每一瓶都為500歐左右（現(xiàn)約合人民幣4000多元），拉圖正牌年產(chǎn)量在1,800箱（合21,600瓶），按照常規(guī)， 假設(shè)作為期酒銷售的數(shù)量大概是三分之一（600箱），也就是說每年拉圖正牌的期酒銷售收入是3,600,000歐，當(dāng)然這還不包括捆綁銷售的拉圖副牌、三 牌的銷售收入。退出期酒市場，拉圖可能也就失去了收入的保障。不過對于背后支撐著拉圖的皮諾家族來說，可能這點(diǎn)錢不算什么。

拉圖分銷渠道的建立和擴(kuò)大，才是真正燒錢的地方。處于期酒制度保護(hù)下的拉圖，可以依賴酒商完善的分銷渠道，高枕無憂地完成銷售，而退出期酒市場后的拉圖，會(huì) 不會(huì)同酒商“反目成仇”，酒商們到底買不買賬，酒商會(huì)不會(huì)以報(bào)復(fù)的心態(tài)拒絕銷售拉圖酒莊的葡萄酒呢？對于同拉圖長期合作的酒商來說，利益上的受損是必然 的，拉圖如果想繼續(xù)以同樣的方式同酒商合作，就大可不必退出期酒市場，既然退出了，那么就必然會(huì)以一種新的模式去經(jīng)營。

　　拉圖退出期酒 市場，在一定程度上是受到PPR集團(tuán)長期以來奢侈品品牌經(jīng)營理念的營銷，所以必然會(huì)著手籌建自己的分銷渠道。拿拉圖的兄弟品牌“古馳”來說，每年的門店、 營銷和廣告費(fèi)用數(shù)目驚人。筆者查看了PPR集團(tuán)2012年的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示2012年古馳全球直營的門店就多達(dá)429家，而拉圖目前所投入的營銷費(fèi)用幾乎 為零。在新模式下，拉圖只發(fā)布接近適飲期的酒款，也就是說，拉圖至少需要儲(chǔ)備近10年的酒款，這樣的庫存量無疑也會(huì)對拉圖造成嚴(yán)重的流動(dòng)資金壓力。

　　可能對于能夠?qū)杉F首無償捐贈(zèng)給中國的PPR集團(tuán)來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是來自于拉圖的資金壓力，而是市場上對于拉圖退出期酒市場后的接受程度。高風(fēng)險(xiǎn)伴隨著高收益，拉圖能否成功，我們只能拭目以待了。

拉圖品牌化的猜想

　　拉圖的品牌化，走的會(huì)是什么樣的道路呢？

　 　拉圖酒莊已經(jīng)宣布了只有在酒莊認(rèn)為合適的時(shí)候才會(huì)發(fā)布已經(jīng)接近或達(dá)到適飲期的葡萄酒。這在一方面是拉圖對于葡萄酒“稀缺性”的一個(gè)控制和品質(zhì)的保證，也 是成為奢侈品的一個(gè)前提。另外一個(gè)方面，這是拉圖著手建立自身的分銷渠道的一個(gè)重要標(biāo)志，如果拉圖想要繼續(xù)依賴現(xiàn)有的酒商分銷渠道，拉圖就完全沒有必要退 出期酒市場了，那樣做對拉圖一點(diǎn)好處都沒有。

筆 者認(rèn)為，在PPR集團(tuán)豐富的奢侈品品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的大力影響下，未來拉圖必然也會(huì)走上品牌化的道路，完全可能會(huì)照搬“古馳”的品牌模式，在世界各大城市的繁 華地段開設(shè)門店，投入巨額營銷資金，投放廣告，在以葡萄酒銷售為主的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)提供葡萄酒上下游服務(wù)。拉圖突破波爾多期酒市場的“桎梏”限制，正是皮諾家 族勇氣和智慧的表現(xiàn)，正是拉圖品牌化戰(zhàn)略的開始，也是其邁向奢侈品的開始，拉圖終將勢不可擋！

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