墨西哥龍舌蘭搶灘中國市場，是野心勃勃？還是勢在必得？

龍舌蘭是一種來自墨西哥的的烈酒，對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，這種酒不同于干邑和威士忌，更具有異國情調(diào)?；蛟S幾年后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)龍舌蘭已經(jīng)成了朋友聚會(huì)或者酒吧里最常見的酒品之一。這主要?dú)w功于墨西哥開展的一項(xiàng)野心勃勃的計(jì)劃——五年之內(nèi)使中國成為繼美國之后的第二大龍舌蘭消費(fèi)國。

　　2013年，中國從墨西哥進(jìn)口龍舌蘭525,000升，比2012年增長了28%。據(jù)墨西哥龍舌蘭監(jiān)管委員會(huì)（Tequila Regulatory Council of Mexico）稱，自2009年開始的四年里，中國龍舌蘭進(jìn)口量以每年兩位數(shù)的速度增長。墨西哥政府據(jù)此提出了2019年向中國出口1,000萬升龍舌蘭的目標(biāo)。去年，墨西哥向美國出口的龍舌蘭達(dá)1.32億升，占總出口份額的80%。國家龍舌蘭商會(huì)（National Chamber of the Tequila Industry）主席愛德華多·奧倫戴恩（Eduardo Orendain）認(rèn)為，盡管當(dāng)前中國市場消費(fèi)的進(jìn)口龍舌蘭并不多，但其卻有極大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
　　2013年6月，習(xí)近平主席訪問墨西哥，兩國首腦就中國進(jìn)口100%龍舌蘭酒的事項(xiàng)達(dá)成一致，為該產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展打開了一扇大門。而在此之前，由于甲醇含量偏高，法律僅允許進(jìn)口甲醇含量低的龍舌蘭。該政策一經(jīng)推出，國家龍舌蘭商會(huì)就于6月底，在北京和上海開展了一系列活動(dòng)，向中國的酒商和消費(fèi)者介紹他們的產(chǎn)品。奧倫戴恩說：“與歐美市場相比，中國市場還不夠成熟，對(duì)龍舌蘭的了解也不夠多但這正是我們今后需要努力的地方。”

　　盡管墨西哥希望將中國變成第二大龍舌蘭消費(fèi)國，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不容易。中國素來有飲酒的文化傳統(tǒng)，每年消費(fèi)的酒精飲料高達(dá)50億升，但以白酒為主。來自國際葡萄酒烈酒研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口酒類在中國所占的市場份額不足10%，而且以干邑和威士忌為主。此外，墨西哥推行該計(jì)劃時(shí)正值中國政府實(shí)施緊縮計(jì)劃和反腐倡廉運(yùn)動(dòng)，加之中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始放緩，公眾對(duì)酒精飲料的消費(fèi)降低。

　　人頭馬干邑（Remy Martin）品牌持有者君度集團(tuán)（Remy Cointreau）發(fā)布的一份報(bào)告稱，截止3月31日，中國市場利潤縮水40個(gè)百分點(diǎn)。全球第二大烈酒集團(tuán)保樂力加（Pernod Ricard）今年第一季度的銷售額降低了28個(gè)百分點(diǎn)。金快活（Jose Cuervo）亞太地區(qū)總監(jiān)蘭·斯特羅恩（Lan Strachan）認(rèn)為，中國年輕消費(fèi)群體數(shù)目龐大，市場潛力不可低估。他說道，“我們主要針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，他們的可支配收入逐漸增長，他們購買酒不一定是為了參加宴會(huì)或者送禮。”去年，金快活在中國的銷售額增長了38%。該公司以低端產(chǎn)品入駐中國市場已達(dá)20年之久，隨著貿(mào)易政策變動(dòng)，有望將更多的產(chǎn)品打入中國市場。

　　斯特羅恩還表示，盡管長期來看高品質(zhì)龍舌蘭更有發(fā)展前景，但想要一開始就用高端產(chǎn)品占領(lǐng)一個(gè)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場是很不現(xiàn)實(shí)的，因此我們還是以低端產(chǎn)品為主。當(dāng)然這一過程會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)，需要投入大量的時(shí)間和金錢。此外，不管是以低端產(chǎn)品為主的快樂活，還是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純龍舌蘭烈酒的帕特侖（Patron），都十分重視向消費(fèi)者推廣自己的產(chǎn)品及強(qiáng)化品牌。為此，金快活向中國派駐了三位品牌大使，將產(chǎn)品帶到酒吧和零售點(diǎn)，向潛在客戶展示如何飲用龍舌蘭。這無疑需要花費(fèi)巨大的成本，而許多小公司不具備這樣的實(shí)力。金快活和帕特侖支持國家龍舌蘭商會(huì)來中國宣傳的做法，但同時(shí)他們也質(zhì)疑，想要用短短5年的時(shí)間，搶占一個(gè)原先由威士忌和干邑主宰的進(jìn)口市場，是不是太野心勃勃了？

　　對(duì)此，斯特羅恩的觀點(diǎn)是：“我們不可能只憑借為期一周的宣傳活動(dòng)，就一勞永逸。這一目標(biāo)的達(dá)成必定需要付出長足的努力。”而這，或許就是國家龍舌蘭商會(huì)要去做的。（編譯/Catherine）